Die wilde Ehe der Werbung

Interview mit Helen Dutzi in NETZWIRTSCHAFT.NET

Helen Dutzi

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Helen Dutzi?
Bitte stell Dich doch mal kurz vor.

Dinge in Frage zu stellen, zu analysieren und etwas Neues zu entwickeln. Das hat mich schon immer fasziniert. Ich entschied mich für eine Ausbildung zur Kauffrau für Marketing und Kommunikation in einer Münchner Agentur um in der Kommunikationsbranche zu starten. Seit 18 Jahren beschäftige ich mich mit Marken, Märkten und Zielgruppen. Als feste und freie strategische Beraterin und Etat-Direktorin habe ich Erfahrungen gesammelt. Auf Kunden- und Agenturseite wie BUTTER., DDB, BBDO etc. dabei Marken wie Bauer Joghurt, Kerrygold, debitel, Postbank oder KEUCO betreut.

Ein Kunde fragte mich irgendwann „Kennen Sie jemanden, der neben Ihrer Beratung auch kreative Konzepte anbietet?“ Sofort dachte ich an meinen ehemaligen Kollegen und heutigen Kreativpartner, Frank Dondit. Somit entwickelten wir unsere erste gemeinsame Kampagne.

Daraus entwickelte sich eine berufliche Ehe, eine wilde Ehe, mit der gemeinsamen Leidenschaft: Werbung. Somit war die Agentur diewildeehederwerbung geboren.

Neben Marken liebe ich das Kitesurfen in Brasilien, Motocrossen im Gelände und Tennisspielen. Im Netz lasse ich mich von moderner Architektur, Design, Kunst und Mode inspirieren. Ab und an setze ich mich auch an meine Nähmaschine und kreiere mein persönliches Designerstück.

Elevator Pitch!
Was macht diewildeehederwerbung? Und vor allem: was macht ihr am besten, wo liegt Eure Superpower?

Unser Leitgedanke: Fremdgehen ist Pflicht!

Wir setzen uns gedanklich und kreativ keine Grenzen. Sind mutig. Gehen neue Wege. Wir verführen unsere Kunden nach dem Motto: be wild and be free! Denn nur wer neue Wege geht, findet neue Lösungen. Was wir dabei versprechen: Wir treiben es nie zu bunt.

Bei uns ist der Auftraggeber unser Partner: Am Anfang einer Zusammenarbeit zwischen unseren Kunden und uns steht die offene Kommunikation. Dazu gehört dann eben auch der Mut, Außergewöhnliches zuzulassen und die eingefahrenen Wege zu verlassen.

Denn Kreativität bedeutet für uns Sicherheit: Je besser und klarer die Idee ist, desto naheliegender der kommerzielle Erfolg.

Apropos Superpower: Verrätst Du uns ein „Best Practice“ Beispiel Deiner Firma, wo ihr besonders erfolgreich wart? Was waren Deiner Meinung nach die Erfolgsfaktoren?

Die Henkel-Kampagne “Bacteria have to stay outside!”. Von der Idee zum Markterfolg:

Der Chemiekonzern Henkel gibt uns den Auftrag, für ein eher unscheinbares, aber innovatives Produkt neue Abnehmer zu finden. Der biostabile Kühlschmierstoff Bonderite L-MR soll für die metallverarbeiten Industrie erstmalig auf der internationalen Fachmesse in Szene gesetzt werden. Ohne eigenen Messestand, mit einem eher bescheidenen Budget und das innerhalb kürzester Zeit.

Was den Kühlschmierstoff so außergewöhnlich macht, haben wir im Vorfeld erarbeitet: Es ist ein biostabiles Produkt – oder anders gesagt: er arbeitet bakterizidfrei oder nochmal anders gesagt: Bakterien haben keine Chance sich zu vermehren, oder endgültig gesagt: Bakterien bleiben draußen.

Für die metallverarbeitenden Industrien wirklich relevant, für Henkel ein echter Wettbewerbsvorteil und für uns die Basis einer unkonventionellen kreativen Umsetzung.

Wir entwickelten eine Guerilla-Aktion für die Messe mit der Kommunikationsidee „Bakteria have to stay outside“, in deren Mittelpunkt ein kleines pinkes „Monster“ steht. Ein Key-Visual in Form einer faustgroßen, pinkfarbenen Gummi-Bakterie mit Saugnäpfen.

Promotoren wurden in Business-Kleidung als Messebesucher getarnt und auf die Messe mit „Bakterien“ gefüllten Trollies geschleust. Plötzlich und unerwartet wurden von außen die Glasflächen der Hallen, in den Innenhöfen und im Eingangsbereich mit den Bakterien „infiziert“. Die Bakterien sind mit einem Absenderetikett mit der Auflösung: „I have to stay outside!“ versehen und die Angabe der Website www.bonderite-lubricants.com gibt der Zielgruppe weitere Informations- und Kontaktmöglichkeiten. Hier wird die Möglichkeit geboten, ein Kontaktformular auszufüllen und eine gratis Produkt-Test in Anspruch zu nehmen. Mit einem Link zum einem Youtube-Kanal gibt es Videos, die viral verbreitet werden.

Diese umfassenden Aktivitäten führen zu einer qualifizierten Lead Generierung.

Aus den interessierten Kunden, werden durch kontinuierlich weitergeführte Kommunikationsmaßnahmen wie Newsletter, Anzeigen oder SEA kaufende Kunden. Diese führen zu einer Umsatzsteigerung. Somit haben sich die Anfangs-Investitionen schon lange amortisiert.

Fundamentales Verständnis für Produkt und Marke, absolute Stringenz bei der ungewöhnlichen Umsetzung, und nicht zuletzt Kreativität führten zum Markterfolg des Produktes und zeigen, dass unser Kunde und wir gemeinsam alles richtig gemacht haben.

Mein Kreativpartner Frank Dondit erklärt die Wirkung so: “Das Bakterium ist wie ein Anker, ein Virus, der sich im Kopf festsetzt. Dieses Key-Visual verkörpert die Produkteigenschaften auf emotionale Art und bringt den USP auf den Punkt.”

Nicht zuletzt haben bedeutende Trophäen wie der BoB Award, The Communicator Award oder die Nominierung für den German Design Award den Erfolg bestätigt.

Wie lebt ihr Digitalisierung in Eurem Unternehmen? In welchem Bereich habt ihr Digitalisierung erfolgreich um- oder eingesetzt?

Das Thema Digitalisierung bzw. Online Marketing spielt eine sehr große Rolle. Bei jeder Kampagne, die wir entwickeln, nutzen wir auch Online Marketing Aktivitäten, wenn es sinnvoll ist. Wichtig in der digitalen Kommunikation ist jedoch auch hier wieder: die Idee. Denn das grundsätzliche Verhalten der Rezipienten hat sich nicht geändert, sondern die Nutzung der einzelnen Medien haben sich im Zeitalter der Digitalisierung extrem gewandelt. Kampagnen müssen somit richtig eingesetzt und vernetzt werden, damit sie effizient sind. Dabei spielt nicht das einzelne Medium die entscheidende Rolle, sondern die entsprechende Idee.

Es bedarf aber immer eine Vorarbeit. Die Zielgruppenanalyse nach Persona-Konzept muss erstellt werden, die Ziele definiert und der Wettbewerb analysiert. Dann wird die Idee entwickelt. Die Ideen können unterschiedlich groß, tragfähig und umfangreich sein, sei es eine Big-Idea, eine Bild-Idee, Leit-Idee oder Kampagnen-Idee.

Ein erfolgreiches Beispiel für den Einsatz von Digitalisierung zeigt eine von uns entwickelte Promotion-Idee. Potentielle Kunden konnten sich fotografieren lassen und wurden anhand einer Bluescreen-Wand per Fotomontage in ein Bild retuschiert. Auf dem Bild sah man einen Reisebus, der von dieser Person angehoben wird. Der Teilnehmer konnte als Hintergrund eine Urlaubslocation auswählen. Diese überzogene Darstellung suggerierte, dass ein Reisebus so leicht ist, dass er von einer Person angehoben werden kann. Womit wir beim USP des Produktes unseres Kunden sind: die Gewichtsreduzierung von Bussen. Diese Urlaubs-Beweisfotos erhielten die Teilnehmer als Karte, konnten sie downloaden und per Social Media selber verbreiten. Neben der Lead Generierung wurde das Ziel erreicht, dass die Zielgruppe selbst in die Aktion eingebunden wurde und sich für das Produkt und den Hersteller interessierte.

Was hat Dich bisher am meisten am Internet geärgert, was am meisten gefreut?

Das war im Jahr – ich glaube 1999. Mein damaliger Chef kam in mein Büro mit der freudigen Nachricht, dass es jetzt „eine Suchmaschine speziell fürs Business“ gibt. Nachdem ich mich 3 Mal im Browser vertippt hatte, landete ich auf google. Für meine Arbeit eine unglaubliche Erleichterung und eine fantastische Erfindung.

Big Data. Die fehlende Transparenz. Das ist ein Punkt im Internet, der mir gleichzeitig große Angst bereitet. Wir nutzen alle das Internet um uns zu informieren oder auszutauschen. Dabei hinterlassen wir Spuren. Das ist leider nicht jedem bewusst. Mein Vater (76 Jahre) hat mich gestern über Re-Targeting (Das Wort hat er natürlich nicht benutzt, aber umschrieben) ausgefragt, da er im Internet „verfolgt“ wird. Vielleicht ist er mit seinem Alter nicht sehr repräsentativ, aber mir zeigte dies wieder, dass das Netz gutgläubig genutzt wird. Ich plädiere für mehr Transparenz, was mit unseren Daten passiert.

Gib uns doch bitte eine Empfehlung für…

einen Blog / eine Newsseite / ein Fachmagazin (auch Print), mit dem/der Du Dich zu Fachthemen gerne informierst

Immer eine Portion Humor bei der Arbeit:
www.der-postillon.com

einen Artikel, der Dich in der letzten Zeit am meisten begeistert hat (mit URL)

Wie sich Schlagwörter in der Liebe mit der Zeit verändern:
www.sueddeutsche.de/leben/sms-in-beziehungen-zeichen-der-liebe-1.2334496

ein spannendes Buch, das Dich für Dein Business inspiriert hat

Eine Grundvoraussetzung für einen guten Berater: Die richtigen Fragen stellen.
www.empfohlene-wirtschaftsbuecher.de/2014/12/die-kunst-des-klugen-fragens

das hilfreichste Tool / die hilfreichste Software für Deine Arbeit

Stift & Papier

Mit welchem Experten würdest Du am liebsten einmal 1 Tag zusammenarbeiten, und warum?

Mit Werner Butter, ein Urgestein der Werbung. Er hatte vieles, interessantes über Werbung gesagt und erfolgreiche Kampagnen entwickelt. Ein Zitat von ihm, das meine Einstellung zur Werbung besonders geprägt hat: „Mit Bedenkenträgern kann man keine Brücken bauen.“